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品牌运营:顾客面对一个陌生品牌时,他最关心什么问题?

青年读书2019-10-0313

文:木森


而如何从同质化的产品中进化出不同的品类?产品的非主流需求(次要特征)是如何衍生出新品类的?品类分化是如何一步一步成为品牌的?这将是定位的一个核心难题。


开创和主导一个新品类,是打造强势品牌的最佳途径,因为新品类开创的时候,竞争比较少,同时能获得更广泛的关注和舆论,免费传播和曝光是新品类与生俱来的优势——前提是你选择的品类有足够创新和话题性。


EATALY 是一家集食品采购、品尝、烹饪学习等为一体的意大利美食超市,综合了超市和餐厅两种属性,在模式上开创了一个新品类,顾客自发打卡分享为它免费曝光、宣传。有一个品牌,把紫菜做成零食,叫做"海苔"。这种东西放在嘴里一含就化,有着特殊味道,前所未有,波力海苔成为这种全新健康小零食的代表,同时开创了"海苔"新品类。


餐超鼻祖EATALY


那么,新品类怎么来?这里提出一个很重要的概念:品类分化。


什么是品类分化?用什么标准来分化?


首先,品类的分化原动力来源于顾客的需求,而且这种需求会越来越细分、具体、明确、个性化。比如衣服一开始是满足御寒、保护、遮体的需求,后来衍生出了睡衣、运动服、校服、职业装等等不同场景的应用,按照材质又可以分成棉的、麻的、皮的、涤纶、丝的等等,按照风格可以分成欧美风、日韩风、中国风、复古怀旧、朋克、非主流等等。


而品类创新,往往是隐藏在每一个看似不可分割的分类下面,在非主流需求(次要特征)上面进一步细分。比如西装,可以细分成休闲、商务的,而休闲的又可以细分成新郎装、晚宴服、户外装等等,而户外西装又可以细分成熟、青春、痞气、彪悍、。。。。


那么,品类分化是按照什么标准执行的呢?其实没有一成不变的标准,以上面的例子为例,衣服可以按材质、人群、功能等一直细分下去,而这种细分并非单向的,也可以交融。假设有一个专卖另类西装的品牌,其风格都是痞痞的、坏坏的,欧美青年范,纯麻打造,且只卖上衣,那它就是融汇了材质、人群、风格、结构等方面考量,分化出的一个全新品类。


当然,品类分化还可以执行几个核心的创新要素,也是目前品类分化最简单直接的方法。


一是包装品类要素,围绕产品包装的材料工艺变化形成产品细分品类代表。


包装品类核心要素特征:基于产品包装材料本质改变的新品类定义。例如:牛奶行业从利乐枕包装到利乐砖包装、再到PET瓶装奶的包装材料变化,每一次包装的变化都诞生了一个伟大的产品品类。白酒行业的光瓶酒品类与盒装酒品类中,龙江家园和老村长坚持光瓶酒的品类细分和价位细分,主导了整个光瓶酒品类,成为光瓶酒品类代表;企业也获得高速增长。


二是原料品类要素,围绕产品生产原料的变化形成细分品类代表。


原料品类核心要素特征:基于产品生产原材料本质改变的新品类定义。例如:茶饮料行业的红茶、绿茶产品细分;奶制品行业的巧克力奶、酸奶。酒类行业中也有"金银花鲜花酿酒"开创花酒品类;"用人参酿酒"打造人参酒亚品类品牌代表,都属于原料品类变化带来的酒种品类创新。


三是功能品类要素,围绕产品功能性变化形成细分品类代表。


功能品类核心要素特征:基于功能、用途本质改变的新品类定义。例如:医药保健品行业的止咳药、镇痛药;脑白金的保健品属性下的礼品功能。白酒行业属性下的保健酒、药酒、黄酒。


理论上,个性化的需求是无止境的,品类也可以无限的进化下去。但必须明确的是,不是所有的品类分化都能成为规模。同样是衣服,你可以开创一个满足长短腿的特殊顾客的裤子品类,但这种小规模的分化,不足以支撑一个品类,甚至养不活一个品牌。所以,认清哪些是强势品类哪些是弱势品类,很有必要。


当品类总规模很小时,个性化需求就达不到经济上可行的规模,所以没有人去生产;但品类成长到足够大规模时,个性化需求也能达到经济可行规模,就会有企业针对该小众需求去做差异化的产品,当差异化大到一定程度时,顾客就会认为新产品是不同的品类,这叫做认知隔离,这就产生了"认知隔离"。


什么叫做"认知隔离"?把这个东西拿出来,顾客说这是新东西,和原来所有东西不一样,这个时候,新品类就诞生了!


分化没有唯一答案,它只是启化我们去把握分化的规律,然后预见性地判断有什么新的机会。企业家是干什么的?最重要的是发现新品类的机会。


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